2011 / 05 / 10
Los acontecimientos económicos de los últimos años han vuelto a poner de nuevo el problema de la corta memoria humana. Burbujas financieras las ha habido siempre. Son fenómenos que se repiten con un periodo decreciente, quizás debido al incremento de la complejidad cultural que nuestras sociedades están adquiriendo y el efecto que la sobre carga de información tiene a la hora extraer de tanta información lo que es relevante. Así no hace mucho, un directivo de Goldman Sachs, entrevistado en un programa para la televisión que intentaba analizar lo ocurrido en la crisis de las dot-com, vaticinaba que sólo hacía falta esperar una nueva generación para poder tener otra oportunidad de hacer el agosto con otra burbuja similar. En realidad lo decía de una forma más grosera refiriéndose a una nueva generación de suckers (mamones, idiotas). Seguro que no estaba anticipando la crisis que sobrevino en el 2007-2008, que muchos interpretan no como el estallido de una burbuja financiera clásica sino como los que algunos autores, como por ejemplo George Soros, clasifican de superburbuja que se venía inflando desde el final de los años 1970.
La historia nos demuestra que no hace falta ser tonto para comportarse como un idiota. La codicia tiene muchas veces efectos peores que el alcohol y muchas otras drogas sobre nuestras capacidades intelectuales. Así, uno de los grandes perdedores con la burbuja especulativa que se formó entorno a The South Sea Company, y su subsecuente estallido, que tuvo lugar en Inglaterra en 1720 fue Sir Isaac Newton, científico y matemático de sobra conocido a quien le debemos las leyes de la mecánica clásica, la ley de la gravedad, el cálculo infinitesimal, un tratado sobre óptica que explicaba, por primera vez, fenómenos tales como la formación del arco iris, y tantas otras cosas. Tras haber vendido su lote de acciones adquirido por 7.000 libras esterlinas con un beneficio del 100% , algo le indujo a volver a comprar en el peor momento y terminó perdiendo la cantidad de 20.000 libras, cantidad enorme en aquellos tiempos. Como reflexión dejó dicho puedo calcular el movimiento de los cuerpos celestes, pero no la locura de la gente.
La dinámica de estos fenómenos es de sobra conocida. Aparece en mercado un bien, conocido por pocos, que ofrece grandes beneficios. Según la noticia va siendo conocida por más participantes en ese mercado, el interés por adquirir ese bien aumenta y eso aumenta el precio que se paga por él y esto incita a más participantes a adquirir ese bien no por sus beneficios intrínsecos sino por el hecho de que el precio aumenta rápidamente. Según se van desarrollando el proceso, el conocimiento que los nuevos compradores tienen sobre aquello que compra suele ser menor que aquellos que lo adquirieron al principio. Si esta dinámica especulativa toma fuerza, el fundamento o razón por la cual el bien en cuestión tiene interés generalmente se olvida y lo único que cuenta es el hecho de que existe una expectativa de que dicho bien aumente de precio.
La fase más interesante de este fenómeno, es cuando esta burbuja especulativa termina por agotar los participantes naturales en ese mercado y amenaza con estallar de forma, prematura. La forma que tiene ese mercado de protegerse a sí mismo, y de hacer un buen negocio, es abrir las puertas para que quienes normalmente no participan en él, que suelen ser personas con poca o nula información no tan sólo sobre el bien que adquieren sino también sobre el propio funcionamiento de dicho mercado. Para que esto ocurra se necesita que exista un esfuerzo para hacer publicidad de lo que está ocurriendo, con el mismo mensaje siempre que hace hincapié en la historia de algunas personas que se han beneficiado enormemente de esa subida de precio, y las oportunidades que ofrece el hecho de que aun se está a tiempo de hacer igual que ellos. A partir de este momento se pueden distinguir dos tipos de participantes en la burbuja, los profesionales, aquellos que estaban ya en el mercado y que lo conocen, y el público general generalmente ignorante. Ambos, salvo raras excepciones, participan de forma contrapuesta: los profesionales venden, el público general compra. En este punto el fenómeno ha perdido toda racionalidad; a los que más se parece son a los esquemas piramidales de pirámide que se sostienen por la capacidad de los nuevos participantes en atraer más participantes. Al final la pirámide ya no puede crecer más, se ha agota el público que podría participar en el esquema, o se ha agota la liquidez del mercado, que viene a ser lo mismo. La burbuja se rompe. Quienes compraron al final, si quieren recuperar el dinero, no digamos ya hacer efectivos los pingües beneficios que se prometían, se dan de frente con un mercado carente de compradores y donde cada vez abundan más quienes quieren vender, lo que provoca una caída de precios que se comporta de forma simétrica a la subida. Quienes venden primero son los últimos que han comprado, y quienes compran los últimos son los primeros que habían comprado, puesto que son los que realmente conocen el valor del bien en cuestión y saben reconocer un buen chollo cuando lo encuentran. La ignorancia en estos asuntos, y la falta de capacidad de maniobra de un público inexperto, y a estas alturas prácticamente arruinado, hace que lo que antes fue entusiasmo injustificado se haya convertido en pánico desmedido.
Una vez terminado el proceso, y dejando pasar un tiempo prudencial para que los malos tragos queden en el olvido, estamos listos para la siguiente burbuja. De hecho, los típicos dientes de sierra de la evolución de los valores financieros, que se observan a cualquier escala de tiempo, tiene en realidad su origen en que no existe la información completa o conocimiento perfecto, y toda valoración es tentativa. Cuando este proceso de tiento del precio de un bien se sale completamente de madre, y quien tienta tiene poca idea del valor de aquello que esta tentando, se produce una burbuja.
De este análisis se extrae una conclusión conocida desde muy antiguo entre los especuladores curtidos, que es que, cuando la subida del precio de una cosa es vox populi y ya los medios de comunicación se encargan de darle pábulo al asunto, no es tiempo de comprar sino de vender. Cuando el vulgo compra, el profesional vende.
Como he dicho al principio, la crisis financiera mundial que nos ha estado afectando estos últimos años, es un fenómeno algo más complejo que este que he descrito y por tanto, si bien tiene muchos elementos parecidos, no cabe simplificarlo de esta manera. No obstante, la burbuja clásica, de estructura piramidal tiene un interés que va más allá de lo financiero. Yo creo ver esa misma dinámica se encuentra en muchos otros fenómenos sociales y culturales, relacionados o no con el dinero. Si vamos más al fondo, lo que encontramos en la actitud de los que terminan trasquilados por el mercado son ideas sencillas, generalmente falsas, pero que reconfortan a quien las tienen. Cuanto más simples, falsas y reconfortantes más apoyo suele tener en las masas. Una de ellas es la de que todos podamos ser ricos sin hacer nada especial para ello, idea evidentemente absurda dado que ricos, por definición, en una sociedad sólo puede ser una minoría de sus miembros. Trasladándolo a otros campos, la idea consistiría en poner que todos podemos ser artistas, intelectuales de renombre, científicos, grandes estadistas, escritores, héroes del deporte, o cualquier otra cosa que anide en el capricho de la gente, sin más que desearlo o reclamarlo como un derecho. Lo curioso del asunto, es que estas sobrevenidas devociones, no suelen distribuirse de forma aleatoria entre la gente, sino que tienen dinámica, de nuevo, de burbuja; una tremenda reminiscencia de aquel ¿a donde vas Vicente?, a donde va la gente.
A este último aspecto le ha encontrado explicación bastante convincente, hace ya tiempo, Ortega y Gasset en su libro La rebelión de las masas: lo que distingue a la masa es que el mayor interés, casi único, de sus miembros es ser como todos los demás. Lo plantea como una paradoja bastante curiosa. Sostiene que en su tiempo el fenómeno de las masas era relativamente nuevo, que antes cada persona conocía su sitio, sabía a qué podía aspirar y cual era el esfuerzo que tenía que hacer para alcanzar sus aspiraciones. Es precisamente la llegada de sociedades aparentemente más libres y abiertas donde se produce el fenómeno. Resulta que cuando mayor es la libertad para que cada uno haga lo que le de la gana, la inmensa mayoría aspira a hacer lo que hace todo el mundo. No es de extrañar pues que Ortega identifique a EEUU como el país donde, por ser uno de los primeros en tener un sistema político y legal bastante liberal, se inició este fenómeno que no tardó en aparecer en Europa. El hombre masa siente pánico si teme que los otros compren un piso, se hagan ricos, y se quede él como excepción (perder la oportunidad le llaman), indiferente a cualquier razonamiento lógico que se le ponga delante intentando hacerle ver la irracionalidad del negocio. El hombre masa se entristece cuando piensa (o fantasea) que los demás, todos los demás, hacen algo, sea beneficioso o no, que él es incapaz de hacer (tener un teléfono de pantalla táctil, por ejemplo), y si se encuentra con otro que contradice su creencia (otro sin teléfono de pantalla táctil) se convence de que los dos son una excepción, casi una minoría marginada, entre la que debe de haber un vínculo especial, ya que a él no le cabe en la cabeza que ese otro esté en esa situación por elección.
El fenómeno de la masa, su existencia, características y extensión no tan sólo es innegable sino que forma parte fundamental del marketing, tanto comercial como político, y sobre él se sustenta la estabilidad de las sociedades occidentales. Los ideas y las argumentaciones no es ya que no sean necesarias, sino que se hacen molestas cuando alcanzan un grado de complejidad que las pone fuera del terreno de lo trivial. La política se ha vuelto trivial, el arte se ha vuelto trivial, la vida entera se ha vuelto trivial.
Volviendo al terreno de lo concreto y del marketing, podemos poner cualquier fenómeno en Internet como ejemplo de burbujas culturales y económicas con la participación entusiasta de la masa, de una manera similar a como lo hace cuando interviene en los mercados financieros. Surge una nueva tecnología, por ejemplo el caso de las redes sociales. Es cierto que cuando surgió esta tecnología los primeros advenedizos conocedores de las posibilidades que ofrecían, pudieron disfrutar de una herramienta para dar a conocer sus productos y servicios de una manera particularmente eficaz gracias a ello. Poco a poco corre la voz entre los demás, y muchos se encuentran con la idea original, después de que la hayan tenido muchos antes que ellos, de que posiblemente sea una buena idea abrir cuentas en estos sitios y, con el disimulo de que uno sea capaz, dar a conocer lo que quiere vender, y así, como si no quiere la cosa, siendo más listo como los demás, tal como hace todo el mundo, dicho sea de paso, sueñan en sus momentos de recogimiento en el éxito que les espera. De la misma manera que los profesionales financieros alimentan la idea de que comprando en el mercado donde ellos están todos se pueden hacer ricos, si bien ellos son los únicos que lo consiguen, los profesionales hacen algo parecido.
Pero ¿quienes son esos profesionales?, esos profesionales son los que realmente hacen marketing, o venden marketing. No los aficionados que compran y leen esos libros donde explican como otros se han hecho ricos usando las redes sociales (véase el paralelo con el caso de las burbujas financieras), y no se paran a pensar que ese libro lo han leído millones de personas, y que sólo es uno de tantos libros de los que solo se distingue por el nombre del autor. Evidentemente no todos, de los muchos millones de personas que abren cuentas en los sitios de redes sociales con la idea de aumentar sus “ventas”, lo van a conseguir, si es que lo consigue alguno, sean estas ventas comerciales, políticas o personales. La razón es la misma que expuse al principio, se encuentran con un mercado ya en declive, donde todo el mundo vende pero nadie o pocos compran, donde la gente sólo aparece para poner su anuncio y se va. Donde todos escriben, pero muy pocos leen. Los profesionales hacen el agosto con los libros, con la publicidad que ponen en su sitio, con las cuotas que pagan aquellos que deciden tener una cuenta profesional, valga la contradicción.
¿Cuantos fenómenos similares nos podemos encontrar todos los días si miramos a nuestro alrededor?, en la educación, por ejemplo, en la política de desarrollo, en casi todo. ¿Cuantos han descubierto que la informática era la profesión del futuro porque todo el mundo se dedicaba a la programación?